วิธีการสื่อสารทางการตลาดที่เวิร์ค (แต่มักถูกมองข้าม)

ถอดประสบการณ์การทำการตลาดของ GQ ตลอด 2019- 2024 

โดยคุณ จอร์จ ฮาร์เทล Chief Commercial & Development Officer of GQ Apparel

จากงาน  AP Thailand Presents MARKETING INSIGHT & TECHNOLOGY CONFERENCE 2024

5 ปีที่เป็นก้าวกระโดดสำคัญของ GQ

วางกลยุทธ์ใหม่ (New stategy)

ย้อนไปในปี 2019 จากเดิมที่ GQ มีภาพลักษณ์เป็น “ร้านเสื้อคุณลุง” และมีจำหน่ายเฉพาะตามร้านสาขาในห้างสรรพค้า ไม่มีจำหน่ายในช่องทาง e-commerce เลย 

ทาง GQ ได้ปรับการทำการตลาดครั้งใหญ่ โดยเริ่มต้นด้วยการวาง New stategy ที่ว่า… 

“WE ARE NOT A FASHION BUSINESS” 

เราไม่ใช่ธุรกิจแฟชั่น

• WE BELIEVE WE CREATE LIFE-CHANGING WEARABLE SOLUTIONS.  เราเชื่อว่า เรากำลังสร้างสรรค์เครื่องนุ่งห่มที่จะเปลี่ยนชีวิตได้
• DEVELOP PRODUCTS THAT HAVE THE POTENTIAL TO LAST A GENERATION, NOT A SEASON. พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีศักยภาพที่จะอยู่ได้หลายชั่วรุ่น ไม่ใช่แค่เพียงฤดูกาลเดียว

ทุกสิ่งทุกอย่างเริ่มต้นด้วยการทำข้อมูลเชิงลึก (EVERYTHING STARTS WITH INSIGHTS)

เพื่อสร้างพื้นฐานให้แข็งแรง ทีมของ GQ เริ่มต้นที่การทำข้อมูลเชิงลึกอย่างจริงจัง โดยการออกไปพูดคุย เก็บข้อมูล ทำวิจัยกับผู้บริโภคโดยตรง เพื่อรวบรวมปัญหาของผู้บริโภคและความคิดเห็นที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลทั้งหมดมาพัฒนาสินค้าใหม่และแนวทางการทำการตลาด ให้ตรงใจผู้บริโภคมากที่สุด

• จากการทำวิจัย ทำให้ GQ ได้พัฒนาสินค้าใหม่คือ เชิ้ตสีขาว GQ ที่มีนวัตกรรมช่วยแก้ไขปัญหาของเสื้อเชิ้ตสีขาวในท้องตลาด เช่น เลอะง่าย คอปกเป็นคราบเหลือง มาพร้อมการตลาดแบบ VIRAL MARKETING STRATEGY กลยุทธ์การตลาดไวรัล เปิดตัวการตลาดดิจิทัลเต็มรูปแบบทั้งทางออนไลน์และช่องทางแบบ OmniChannel (การรวมทุกช่องทางที่ลูกค้าติดต่อแบรนด์ เข้ามาไว้ในที่เดียว) ซึ่งช่วยสร้างกระแสความสนใจ ทั้งจากตัวสินค้าและภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์
  • HERO VIDEO ที่ใช้ความตลก พร้อมกับเนื้อหาที่บอกคุณสมบัติของสินค้าอย่างครบถ้วน ในรูปแบบ clip video ที่เข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรง
  • GREAT CONTENT โดยใช้คนดังที่มีชื่อเสียง และคอนเทนต์ทดสอบการใช้สินค้าจริง โดยใช้ภาพคุณภาพสูง
  • DIRECT RESPONSE ลงทุนกับแอดโฆษณาเพื่อกระตุ้น ยอดขาย (Sales) และ การรับรู้ (Awareness)

และจากการเริ่มต้นที่ประสบความสำเร็จ GQ ได้สานต่อการทำข้อมูลเชิงลึก และการทำ VIRAL  MARKETING STRATEGY กับสินค้าตัวต่อๆ มา อย่างต่อเนื่อง

ครองอันดับ 1 บน TikTok ไม่ใช่เรื่องของโชคช่วย

ความสำเร็จของ Tiktok GQ ที่เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วในปีที่ผ่านมา เกิดขึ้นได้จากการที่ GQ เริ่มมองเห็นโอกาสทางการตลาดบน Tiktok อย่างรวดเร็วและเริ่มต้นก่อนหลายๆ แบรนด์ พร้อมได้มีการดึง ByteDance บริษัทที่พัฒนาแอป Tiktok มาทำงานร่วมกันโดย GQ ได้แลกเปลี่ยนข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้ Tiktok ของคนไทย ส่วน ByteDance ได้ให้คำแนะนำเทคนิคการใช้ Tiktok เช่น การไลฟ์อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ GQ ยังช่วย ByteDance ในการแก้ไขปัญหาเรื่อง SELLER CENTER OPTIMIZATION ซึ่งช่วยพัฒนา Customer Journey ในการซื้อสินค้าบน Tiktok ให้เป็นไปได้อย่างราบรื่นและได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด ซึ่งทั้งหมดนี้ ทำให้การตลาดบน Tiktok ของ GQ นั้นประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก

ให้ความสำคัญกับ D2C

ในช่วงโควิดที่ผ่านมา GQ หันมาโฟกัส D2C มากขึ้น (Direct to Consumer รูปแบบการขายของ ที่เจ้าของแบรนด์ซึ่งเป็นผู้ผลิต ขายสินค้าเองด้วยการติดต่อกับลูกค้าโดยตรง) ซึ่ง GQ พบว่าเป็นอีกช่องทางที่ช่วยเก็บเกี่ยวลูกค้าและสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากๆ GQ ได้พยายามทำการตลาด ดึงลูกค้าไปที่เว็บไซต์ของ GQ เพื่อให้เกิดการสั่งซื้อโดยตรงกับแบรนด์ พร้อมกับได้ใช้ Hotjar เครื่องมือ AI วิเคราะห์พฤติกรรมผู้เยี่ยมชมบนหน้าเว็บไซต์ ที่ช่วยให้ GQ ได้เห็นว่า ผู้เข้าชมคลิกส่วนไหน เลื่อนเมาส์ไปตรงไหน และชมหน้าเว็บไซต์ลงมาถึงส่วนไหนบ้าง คิดเป็นส่วนละกี่เปอร์เซ็นต์ เพื่อปรับปรุงหน้าเว็บไซต์ให้เข้ากับพฤติกรรมของลูกค้าให้ได้มากที่สุด ช่วยเสริมการทำ D2C ให้ยิ่งประสบความสำเร็จมากขึ้น

ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของสิ่งที่ GQ ได้ทำตั้งแต่ปี 2019 เป็นต้นมา จนทำให้ GQ กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จและน่าจับตาในยุคนี้

แล้วตอนนี้ล่ะ? …การทำการตลาดและการสื่อสารแบบไหนบ้างที่ GQ ได้ลองทำอยู่ แล้วมันเวิร์คมาก!

แน่นอนว่า GQ ได้รวบรวมและสรุปมาแบ่งปันให้คุณแล้ว

วิธีการสื่อสารทางการตลาดที่เวิร์ค (แต่มักถูกมองข้าม)

WHAT “LOOKS GOOD” DOESN’T USUALLY WORK IN THAILAND

เพราะในยุคนี้ เป็นยุคที่เทรนด์การตลาดเกิดความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วมากที่สุดเท่าที่เคยมีมา จากภาพด้านล่าง จะเห็นว่าเทรนด์การตลาดเกิดการเปลี่ยนแปลงทุกปี ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่นักการตลาดและนักสื่อสารต้องตามให้ทัน

• 2017 – 2020 ยุคของวิดีโอแบบยาว (Long Form Dominated)
• 2021 ยุคของการรีวิวโดยผู้ใช้ (UGC Ads Dominated Over Covid 2021)
• 2022 ยุคของวิดีโอ Reels และ Tiktok (Reels Dominate Online Engagement 2022)
• 2023 ยุคของสื่อสารผ่านตัวแทนของแบรนด์ มากว่าฟังเสียงของแบรนด์โดยตรง (Affiliate Whitelisted Ads Win in 2023)

4 ตัวอย่างโฆษณา ที่อาจจะดูไม่เวิร์ค แต่ GQ ลองแล้วกลับเวิร์คมาก! 

• Ugly Promotions ใช้การออกแบบที่ดูแปลกตา ออกจากกรอบเดิมๆ ช่วยดึงสายตาและสร้างความสนใจได้เป็นอย่างดี
• Clever Visuals ใช้การออกแบบภาพที่สร้างสรรค์และมีลูกเล่น อย่างเช่นในภาพตัวอย่าง ด้านล่าง ที่อธิบายโปรโมชั่นสินค้า ด้วยการออกแบบเป็นเมนูร้านบุฟเฟ่ต์ ทำให้ได้งานที่ทั้งสร้างสรรค์ และยังเข้าใจง่ายอีกด้วย
• Albums การใช้อัลบัมที่มีภาพจำนวนมาก กลับได้รับความสนใจจากลูกค้ามากกว่าที่คิด
• KOL Post ใช้รีวิวจาก KOL โดยใช้คอนเทนต์ที่ดูสมจริง ไม่ปรุงแต่ง แม้ตัวภาพอาจดูไม่เหมาะกับการโฆษณา แต่กลับได้ผลลัพธ์ที่ดีเพราะคอนเทนต์ไม่ hard sell จนเกินไป ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความจริงใจของ KOL ยิ่งเสริมให้เนื้อหาของคอนเทนต์น่าเชื่อถือยิ่งขึ้น

LIVE STREAMING IS DRIVING GROWTH ONLINE & DISCOVERY

ไลฟ์สตรีมกำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง GQ ได้มีการไลฟ์บน Tiktok และ Shopee โดยใช้การไลฟ์หลายๆ แบบ ทั้งการโลฟ์โดยพนักงานของ GQ เอง การไลฟ์ในสตูดิโอพร้อมกับใช้พิธีกรที่เป็น MC มืออาชีพ ร่วมถึงการใช้ Top Seller ที่เป็นนักขายใน Tiktok 

ซึ่งการไลฟ์นอกจากจะเห็นผลลัพธ์ในเรื่องของยอดขาย ยังเป็นช่องทางที่ช่วยให้แบรนด์ได้ฟังความคิดเห็นจากผู้บริโภค ที่เป็นแหล่งข้อมูลชั้นดี ในการทำการตลาดและพัฒนาสินค้าต่อไป

EMAIL MARKETING STRATEGY

GQ ได้มีการทำการตลาดทางอีเมลมาอย่างต่อเนื่อง โดยได้ทำผลงานที่น่าสนใจ ต่อไปนี้ 

• โปรไฟล์ มีสมาชิกอีเมลมากกว่า 280,000 ราย
• การส่งอีเมล มีการส่งอีเมลประมาณ 20 ฉบับต่อเดือน รวมถึงการส่งแบบสำรวจหรือการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ก่อนใครให้กับลูกค้า VIP
• อีเมลอัตโนมัติ มีการดำเนินการส่งอีเมลอัตโนมัติที่มีประสิทธิภาพ 15 รูปแบบ โดยมีอัตราการเปิดอีเมล 24% และอัตราการสั่งซื้อ 59%
• อีเมลแบบสำรวจ ช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วม โดยรับความคิดเห็นจากลูกค้าเกี่ยวกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือให้ข้อเสนอแนะเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่
• ปรับโครงสร้างเนื้อหา โดยสร้างเนื้อหาแบบโต้ตอบ ที่พัฒนาจากปัญหาที่ลูกค้าประสบและนำมาปรับให้เหมาะสมโดยการใช้ AI
• มีการปรับแต่งอีเมลสำหรับมือถือ เพราะผู้ใช้ 80% เปิดอีเมลผ่านมือถือ จึงต้องแน่ใจว่าเนื้อหาของอีเมลพอดีกับหน้าจอและอุปกรณ์ทุกประเภท

ผลลัพธ์สุด Impact ที่ GQ ได้จากตลาดทางอีเมล

• อัตราการคลิกผ่าน (Click-Through Rate): อัตราการคลิก 2.12%
• การมีส่วนร่วม (Engagement): อัตราการเปิดอีเมลมากกว่า 50%
• การมีส่วนร่วมในยอดขาย (Sales Contribution): คิดเป็น 36% ของยอดขายรวมทั้งหมดบนเว็บไซต์

ENGAGEMENT สูงสุดจากอีเมลอัตโนมัติ (UTOMATED EMAILS)

• การมีส่วนร่วม (Engagement): อัตราการเปิดอีเมล 24%
• อัตราการสั่งซื้อ (Placed Orders Rate): 59% ของสมาชิกทำการซื้อซ้ำ
• การมีส่วนร่วมในยอดขาย (Sales Contribution): คิดเป็น 50% ของยอดขายทั้งหมดจากการตลาดผ่านอีเมล

หมัดฮุคที่ทำให้การทำการตลาดทางอีเมลของ GQ ได้ผล

• การใช้คำที่ดึงดูดทันทีที่เห็น มีลูกเล่นและทรงพลัง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับส่วนหัวข้ออีเมล ที่มีผลกับการเปิดอ่านอีเมลมากที่สุด

• ใช้ AI อย่าง Hotjar ช่วยแสดงผลว่าผู้อ่านอีเมลมองส่วนไหนมากน้อยอย่างไร แล้วนำมาปรับปรุงการจัดว่างอีเมลได้ดียิ่งขึ้น

• อีเมลมีค่าดั่งทอง ต้องเก็บเกี่ยวให้ได้มากที่สุด! โดย GQ พยายามให้ลูกค้าใส่อีเมลในหลายๆ กิจกรรมของแบรนด์ เพื่อรวบรวมอีเมลของลูกค้าให้ได้มากที่สุด

เติบโตอย่างรวดเร็วด้วย AI

นอกจากการใช้ Hotjar ซึ่งเป็น AI ที่ช่วยวิเคราะห์สายตาของผู้ชมแบบ Real time ที่ GQ นำมาช่วยปรับปรุงอีเมลและเว็บไซต์ ทาง GQ ยังได้มีการใช้ AI ช่วยส่งเสริมการทำงานอีกหลากหลาย ตัวอย่างเช่น

• เสนอไอเดียใหม่ๆ โดยการส่งของมูลเชิงลึกของแบรนด์พร้อมโจทย์ที่ต้องการ แล้วให้ AI ช่วยเสนอแนวทางการนำเสนอสินค้า ทำตัวอย่างภาพโฆษณา ไอเดียการจัดแคมเปญเปิดตัวสินค้า ก่อนที่ทาง GQ จะนำไปข้อมูลที่ได้ไปพัฒนาต่อไป

• สร้างนายแบบ/นางแบบ โดย GQ ได้ใช้ AI ในการช่วยสร้างนายแบบ/นางแบบที่สมจริง ก่อนนำไปใช้ร่วมกับงานออกแบบ เพื่อภาพโปรโมทสินค้า

• KOL OUTREACH AUTOMATION ใช้ AI ช่วยให้แบรนด์ค้นพบและเข้าถึง KOL ได้มากขึ้น

ซึ่งการใช้เครื่องมืออย่าง AI ช่วยให้ทีมการตลาดได้ค้นพบมุมมองใหม่ๆ ที่คาดไม่ถึง และยังช่วยให้แบรนด์ลดทั้งเงินและเวลาลงไปอย่างมาก

ซึ่งทั้งหมดนี้ คือสิ่งที่ GQ ได้รวบรวมจากประสบการณ์ตรงในการคืนชีพแบรนด์เสื้อคุณลุง ให้กลับมาอยู่ในความสนใจและอยู่ในตู้เสื้อผ้าของคนทุกๆ วัย และคำแนะนำสุดท้ายที่ GQ ได้ฝากไว้ คือ สิ่งหนึ่งที่สำคัญที่สุดก่อนที่จะเริ่มทำการตลาดใดๆ ก็ตาม คือการเข้าใจลูกค้าให้ได้มากที่สุด และการจะเข้าใจลูกค้าได้นั้น วิธีที่ดีที่สุดคือการมองผ่านสายตาของลูกค้า ด้วยการทดลองใช้สินค้า ลองทำการสั่งซื้อ เข้าชมเว็บไซต์แบรนด์ และกิจกรรมทุกอย่างที่ลูกค้าจะทำ ซึ่งรับรองได้เลยว่าคุณจะพบแนวทางใหม่ๆ ที่จะช่วยพัฒนาแบรนด์ของคุณอย่างแน่นอน 

ถ้าคุณกำลังมองหาพาร์ตเนอร์คู่คิดช่วยเสริมความแข็งแกร่งด้านการตลาดออนไลน์ Social Media Marketing, Paid Media และ KOL / Influencer Marketing สามารถ คลิก มาหา ‘ทีมคลิสค์’  ได้เสมอ พวกเรายินดีให้คำปรึกษาพร้อมแนวทางที่ดีที่สุดโดยทีมงานมืออาชีพที่มีประสบการณ์ด้านออนไลน์