สรุปกลยุทธ์ 2024 เตรียมตั้งรับปี 2025 – 10 Customer Experience Strategies to 10X Customer Loyalty / 10 กลยุทธ์สร้าง Customer Loyalty  ให้ลูกค้ารัก ลูกค้าหลงแบบคูณ 10

จากงาน MARKETING INSIGHT & TECHNOLOGY CONFERENCE 2024

บรรยายโดย คุณอภิรดา เบ็ญจฆรณี (CEO of CXM และ MD of Merkle Thailand, dentsuX

ปูพื้นฐานเรื่องการสร้าง Loyalty ด้วยการรู้จัก Transactional Loyalty และ Human Loyalty 

• Transactional Loyalty (ความภักดีเชิงธุรกรรม) คือความภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์ ที่เราสามารถวัดได้จากการที่ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าซ้ำๆ อย่างสม่ำเสมอ ซึ่งแบรนด์ต่างๆ มักจะสร้างให้ลูกค้าเกิด Transactional Loyalty จากการทำโปรโมชั่น การมอบสิทธิพิเศษจากระบบสมาชิกต่างๆ ฯลฯ

แต่การที่ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำๆ อย่าง Transactional Loyalty เพียงพอแล้วจริงหรือ? เพราะถ้าหากลูกค้าถูกแบรนด์อื่นๆ ดึงดูดความสนใจด้วยราคาหรือข้อเสนอที่คุ้มค่ากว่า ลูกค้าก็มีโอกาสจะลดความภักดีต่อแบรนด์ของเราได้อย่างง่ายดาย

• Human Loyalty (ความภักดีเชิงมนุษย์) คือความภักดีที่ลูกค้าแสดงออกมามากกว่าแค่พฤติกรรม (การซื้อสินค้า) แต่ยังมีความรู้สึกรักอย่างเหนียวแน่น พร้อมที่จะเชื่อใจและให้อภัยเมื่อแบรนด์ทำผิดพลาด 

“ยุคนี้….ความภักดีของลูกค้าต้องเน้นมากกว่าแค่ชื่อซ้ำ
เพราะนั่น….เป็นแค่เกมของความภักดีเชิงธุรกรรม
ความภักดีเชิงมนุษย์… จึงสำคัญมากกว่าที่เคย”

“In today’s world… customer loyalty goes beyond repurchases
Because that’s just a game of “Transactional Loyalty
Human Loyalty@ is more important than ever before “

จากกราฟจะเห็นว่าแบรนด์ส่วนใหญ่ต่างเคยใช้  โปรโมชั่น การมอบสิทธิพิเศษจากระบบสมาชิกต่างๆ เพื่อให้ลูกค้าเกิดความภักดีแบบ Transactional Loyalty (ความภักดีเชิงธุรกรรม) มาแล้วทั้งนั้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะช่วยตอบโจทย์ได้ในเรื่องของความคุ้มค่าเป็นหลัก แต่ความจริงแล้วลูกค้าต้องการมากกว่านั้น…เพราะลูกค้าต้องการคนที่เข้าใจ ใส่ใจเรา ช่วยแก้ปัญหาให้ได้ และรู้สึกเป็นพวกเดียวกัน ซึ่งถ้าคุณสามารถทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกเหล่านี้กับแบรนด์ของคุณได้ ก็มีโอกาสที่คุณจะได้รับ Human Loyalty (ความภักดีเชิงมนุษย์) ที่เหนียวแน่นยิ่งกว่าจากลูกค้าแล้วนั้นเอง

 10 Customer Experience Strategies to 10X Customer Loyalty

1. สร้างความประทับใจแรกให้ทรงพลัง 

สร้างโมเมนต์ที่ดึงดูดความสนใจให้ทรงพลัง โดยปกติแล้วการจะสร้างความภักดีต่อแบรนด์ เรามักจะสร้างความประทับใจในด้านเหตุผล (สมอง) แต่หากจะสร้างให้ลูกค้ารักเราตั้งแต่แรกพบ เราต้องให้ความสำคัญกับความประทับใจทางความรู้สึก (หัวใจ) มากเป็นพิเศษ 

• ตัวอย่าง case study : แบรนด์ Velux 

ที่ได้ใช้โปรแกรม Unreal engine 4 สร้างภาพที่เสมือนจริง ช่วยให้ลูกค้าได้ทดลองติดหน้าต่างที่ต้องการตามจุดต่างๆ ในบ้าน โดยโปรแกรมจะช่วยแสดงแสงเงาที่สมจริงตามช่วงเวลาต่างๆ  เหมือนลูกค้าได้ติดหน้าต่างที่กับบ้านของตัวเอง เป็นการสร้างประสบการณ์ที่ช่วยกระตุ้นให้เกิดความประทับใจดึงดูดด้านความรู้สึก (หัวใจ) และยังช่วยตอบโจทย์ในการเลือกซื้อหน้าต่างของลูกค้าอย่างตรงจุดที่สร้างความสนใจด้านเหตุผล (สมอง) ไปพร้อมๆ กัน

2. รู้จัก เจาะลึก เข้าถึงใจอย่างลึกซึ้ง

คือการนำข้อมูลของลูกค้าแต่ละคนมาวิเคราะห์และปรับใช้ เพื่อให้ได้บริการที่ออกแบบมาดูแลลูกค้าแต่ละคนแบบเฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้น (Personalized) 

ซึ่งสอดคล้องกับสถิติที่ว่า ลูกค้าส่วนใหญ่ยอมที่จะเปิดเผยข้อมูลส่วนตัวบางอย่าง เพื่อที่จะได้รับการบริการที่รู้ใจ และตรงความต้องการของตัวเองมากยิ่งขึ้น

• ตัวอย่าง case study : JCPenne บริษัทค้าปลีกชื่อดังของอเมริกา

ที่ได้มีการดึงเอาข้อมูลจากทำ CRM ของลูกค้ามาส่งเสริมการใช้ Media ของแบรนด์ให้มากยิ่งขึ้น อย่างเช่นการทำ 1:1 Marketing, Personalized Promotions, Product Selection ช่วยเสนอสินค้าและโปรโมชั่นที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละคน และ 1:1 Marketing Messages เป็นต้น ซึ่งช่วยให้ได้ผลลัพธ์ยอดขายที่เพิ่มขึ้น และลูกค้ายังรู้สึกได้รับความใส่ใจ ช่วยสร้าง Human Loyalty ที่ดีให้กับแบรนด์อีกด้วย

3. กระชับความสัมพันธ์ด้วยความใส่ใจ

เป็นการสานต่อจาก 2 ข้อแรกด้วยการสร้าง ENGAGE ให้เข้าถึงลูกค้าในทุกๆ ช่องทางอย่างถูกที่ ถูกเวลา เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง พร้อมกับมอบ VALUE ด้วยการทำให้ลูกค้ารู้สึกมีคุณค่าและเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์

ตัวอย่าง case study : แอป Royal Perk จาก Burger King

แอปที่มีกิจกรรม เกมและสิทธิพิเศษเฉพาะสำหรับสมาชิก พร้อมเก็บข้อมูล Personalized ของลูกค้า เพื่อมอบโปรโมชั่นและบริการพิเศษเฉพาะลูกค้าแต่ละคน

4. เชื่อมโยงประสบการณ์สู่ความผูกพันไม่รู้ลืม

• เชื่อมต่อทุกช่องทางของแบรนด์เข้าด้วยกัน ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อสนับสนุนการใช้บริการของลูกค้าอย่างต่อเนื่องในทุกแพลตฟอร์ม พร้อมจับลูกค้าจากทุกช่องทาง

อย่างที่ผลสำรวจได้แสดงไว้ว่า 

• 30% ของลูกค้า Higher customer lifetime value ได้ติดต่อกับแบรนด์ผ่านหลายๆ ช่องทางควบคู่กันไป
• 56% ของลูกค้าที่มาซื้อสินค้าที่ร้าน ได้รับอิทธิพลมาจากช่องทางออนไลน์
• 73% ของผู้บริโภคซื้อของผ่านช่องทางต่างๆ มากกว่าหนึ่งช่องทาง

• ตัวอย่าง case study : Mahajak ร้านจำหน่ายผลิตภัณฑ์เทคโนโลยี

ที่ใช้ LINE เชื่อมต่อกับกิจกรรมโปรโมชั่นของงาน event ออฟไลน์ พร้อมเก็บข้อมูลเฉพาะของลูกค้า สำหรับเชื่อมต่อกับเว็บไซต์ เพื่อการใช้งานติดตามดูแลลูกค้าต่อไป

• เชื่อมโยง Media และ CRM เข้าด้วยกัน

โดยการใช้ Media และ CRM ควบคู่กันกับในทุกขั้นตอน เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพโดยรวมของทั้ง Media และ CRM ได้ดียิ่งขึ้น 

• เชื่อมโยง Data

แม้ในปัจจุบันตัวแบรนด์เองจะสามารถหาข้อมูลเชิงลึก (insights) จาก First Party Data เองได้ แต่ด้วยการแข่งขันที่สูงขึ้น การเสริมคุณภาพของข้อมูลให้กว้างขวางและหลากหลายยิ่งขึ้น ด้วยการดึงเอา Third party data จากผู้ให้บริการที่มีเครื่องมือเก็บ Data เฉพาะทาง ก็ถือเป็นอีกกลยุทธ์ที่ช่วยเสริมการขายและสื่อสารของแบรนด์ให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นได้อีกมาก

5. สร้างความไว้วางใจที่แข็งแกร่ง

การสร้างความไว้วางใจ เป็นอีกพื้นฐานสำคัญที่แบรนด์ควรสร้างไว้ตั้งแต่แรกเริ่ม เพราะเมื่อการปัญหาขึ้น ความไว้วางใจของลูกค้านี้เองที่จะช่วยลดความรุนแรงของปัญหาและช่วยให้ลูกค้าให้อภัยแบรนด์ได้ง่ายยิ่งขึ้น

จากผลการสำรวจเกี่ยวกับพื้นฐานสิ่งที่ลูกค้าต้องการจากสินค้า ช่วยสรุป 3C ที่ช่วยสร้างความไว้วางใจให้ลูกค้าได้ ดังนี้

01 – Cost Effectiveness (ความคุ้มทุน) 

02 – Convenience (ความสะดวก)03 – Consistency (ความสม่ำเสมอเชื่อถือได้)

6. ยืนหยัด เคียงข้าง ตอบสนองว่องไว แก้ไขตรงจุด

คือการที่แบรนด์มีแผนตั้งรับที่ดีและรวดเร็ว เมื่อลูกค้าประสบปัญหากับสินค้าหรือบริการของคุณ เป็นสิ่งที่ช่วยเสริมการสร้างความไว้วางใจจากข้อ 5 ได้เป็นอย่างดี 

จากผลสำรวจจะเห็นว่า ช่วงที่ลูกค้าประสบปัญหากับสินค้าและบริการมากที่สุด (สีส้มเข้ม) จะอยู่ในช่วงหลังการขาย ที่ลูกค้าเริ่มใช้สินค้าไปแล้ว หรือต้องการส่งซ่อม/คืนสินค้า เป็นต้น

เมื่อเกิดปัญหา First Response Time หรือการตอบกลับอย่างรวดเร็ว คือสิ่งสำคัญที่สุด!

เพราะเป็นสิ่งที่ช่วยแสดงความใส่ใจที่แบรนด์มีต่อลูกค้า ช่วยลดความรู้สึกแง่ลบ และช่วยให้ลูกค้าให้อภัยแบรนด์ได้ง่ายยิ่งขึ้น ยืนยันด้วยผลสำรวจ คุณสมบัติสำคัญที่สุดประสบการณ์การใช้บริการของลูกค้า

ที่แสดงให้เห็นว่าเมื่อจะเข้าใช้บริการที่ใดสักที่หนึ่ง ลูกค้ามองหา การโต้ตอบอย่างรวดเร็ว (Fast response times) จากผู้ให้บริการ มาเป็นอันดับ 1 กว่า 75%

7. จุดประกายความรู้สึก ให้ลุกโชนอีกครั้ง

เมื่อแบรนด์เริ่มทำการตลาดต่อเนื่องเป็นระยะเวลาหนึ่ง แน่นอนว่ากลุ่มเป้าหมายมีโอกาสที่จะเบื่อ สนใจแบรนด์น้อยลง ความท้าทายของคุณ คือต้องจุดประกายความรู้สึก ให้ลูกค้ายังคงเกิดความสนใจได้อย่างต่อเนื่อง

• ตัวอย่าง case study : KFC ประเทศจีน 

 ได้ใช้การตลาดที่ไม่ใช่เพียงแค่การดึงลูกค้ามาหาเรา แต่เข้าไปหาลูกค้าในพื้นที่ของเค้า โดยในช่วงสถานการณ์โควิด KFC เข้าไปอยู่ในโซเชียลมีเดียที่วัยรุ่นจีนนิยมใช้กัน อย่าง QQ , WeChat โดยการสร้างเกม สร้างแชท และ avatar เพื่อแทรกซึมเข้าไปอยู่ในกลุ่มเป้าหมาย และจุดประกายความรู้สึกใหม่ต่อ KFC ให้กลุ่มลูกค้าเจน Z ได้เป็นอย่างดี

8. เฉลิมฉลองโมเมนต์สำคัญ

การฉลองเทศกาลสำคัญต่างๆ รวมถึงวันสำคัญของลูกค้า ถือเป็นกลยุทธ์ที่ดีมาก ในการช่วยสร้างความรู้สึกที่ดีร่วมกันระหว่างแบรนด์กับลูกค้า

• ตัวอย่าง case study : Starbucks

สิ่งที่ทุกคนจดจำได้ดี คือการที่ Starbucks ออกคอลเล็กชั่นแก้วน้ำประจำเทศกาลต่างๆ ที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก จนได้รับความสนใจแม้แต่ในกลุ่มคนที่ไม่ดื่มกาแฟ นอกจากนี้ Starbucks เอง ยังได้มีการนำข้อมูลของลูกค้าที่ได้รวบรวมเอาไว้ มาสร้างเป็นกิจกรรมในช่วงเทศกาล เพื่อมอบโปรโมชั่นพิเศษ ช่วยให้ลูกค้าประจำประทับใจในทุกๆ ช่วงวันสำคัญ และยังช่วยเพิ่มสมาชิกใหม่ให้เพิ่มมากขึ้นได้อีกด้วย

9. ร่วมสร้างสรรค์คุณค่าสู่เป้าหมายร่วมกัน

การที่แบรนด์สร้างคุณค่าที่แท้จริง และส่งต่อสิ่งนั้นให้กับลูกค้าอย่างจริงใจ

• สร้างคุณค่าให้กับ การเดินทาง บทเรียนจาก ตัวอย่าง case study : Michelin  

โดย Michelin ได้สร้างสรรค์ Michelin guide ไว้สำหรับช่วยแนะนำสถานที่เที่ยว ร้านอาหาร หรือที่พักต่างๆ ด้วยไอเดียเริ่มต้นจากการที่อยากให้ทุกคนออกเดินทาง เพราะเมื่อเกิดการเดินทางมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งขายล้อยาง Michelin ได้มากเท่านั้น จนต่อมา Michelin guide ได้ถูกสร้างสรรค์และพัฒนามาอย่างต่อเนื่อง จนเป็นหนังสือที่รวมข้อมูลร้านอาหารแนะนำไว้ทั่วโลก จากการสร้างคุณค่าให้กับ Michelin guide นี้เอง ทำให้ในปัจจุบัน  Michelin guide กลายเป็นสิ่งที่ผู้คนให้คุณค่า เป็นตำราแนะนำร้านอาหารที่ต้องตามไปทานให้ได้สักครั้ง

• สร้างคุณค่า เพิ่มความตระหนักรู้เรื่อง Food Waste จาก ตัวอย่าง case study : Gourmet Market

ที่ได้สร้างสรรค์แอป The Cupboard to Fight Food Waste ที่ช่วยเตือนวันหมดอายุของอาหารในตู้เย็นที่บ้านของคุณ เพื่อช่วยลดการเกิดอาหารเหลือทิ้ง (Food Waste) และยังช่วยสร้างคุณค่าให้สังคมได้ตระหนักรู้ถึงผลกระทบของอาหารเหลือทิ้ง (Food Waste) ต่อโลกใบนี้ พร้อมทั้งช่วยสร้างนิสัยให้ผู้คนรู้จักจัดการอาหารอย่างถูกต้องและรักษ์โลกมากยิ่งขึ้น

10.  หล่อหลอม CX DNA สู่สายสัมพันธ์อันยืนยง

การที่จะเกิด Customer Experience (CX) ที่มีประสิทธิภาพได้นั้น จะต้องเกิดจากการหล่อหลอมวัฒนธรรม หรือการสร้าง DNA ของแบรนด์แบบโดยรวมทั้งองค์กร

โดยทาง Merkle Thailand ได้ทำการศึกษา สำรวจและรวบรวมข้อมูลต่างๆ แล้วสรุปมาเป็น 4 กุญแจสำคัญที่ช่วยให้การทำ  Customer Experience (CX) เกิดขึ้นอย่างมีประสิทธิภาพ ดังนี้

• วางแผนการทำ Customer Experience (CX) ของทั้งองค์กรไปพร้อมๆ กัน ไม่ใช่แค่วางแผนสำหรับแผนกใดแผนกหนึ่งเท่านั้น โดยจะต้องวางเป้าหมายให้ชัดเจน โดยคำนึงถึงการสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าอยู่เสมอ
• Customer Feedback ของลูกค้าจึงสำคัญมาก เพราะลูกค้าคือคนที่ให้คำตอบเราได้ดีที่สุด ว่าเค้าต้องการอะไร ช่วยให้แบรนด์รู้จุดที่ต้องปรับปรุงพัฒนาให้ Customer Experience (CX) แข็งแกร่งขึ้นได้
• ในยุคที่มีเทคโนโลยีมากมาย และราคาถูกลง จนแบรนด์เองสามารถเลือกใช้ได้หลากหลาย แต่ตัวแบรนด์นั้นจะต้องรู้จักและเข้าใจเทคโนโลยีเหล่านี้ให้ดีก่อน รวมถึงเข้าใจการทำ Customer Experience (CX) เพื่อให้สามารถวางแผน และเลือกเทคโนโลยีนำมาใช้ได้อย่างถูกต้อง เหมาะสม และได้ผลดีที่สุด

รู้จักการนำ AI มาเป็นเครื่องมือ เพื่อส่งเสริมการสร้าง Customer Experience (CX) ให้พัฒนายิ่งขึ้น