Behavioral Design for Better Marketing ออกแบบพฤติกรรมเพื่อการตลาดที่ดีกว่า

Behavioral Design for Better Marketing ออกแบบพฤติกรรมเพื่อการตลาดที่ดีกว่า

จากงาน MARKETING INSIGHT & TECHNOLOGY CONFERENCE 2024

โดยคุณกษิดิศ สตางค์มงคล Full-Time Learner (& Data Analyst) of DataRockie

เพราะทุกพฤติกรรมของมนุษย์ที่อาจดูไร้เหตุผลคาดเดาไม่ได้ นั้นต่างมีเหตุผลและทฤษฎีรองรับอยู่ทั้งสิ้น แม้แต่การจะตัดสินใจการเลือกซื้อสินค้าสักชิ้น หรือการจะรักแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง 

โดยการบรรยายในครั้งนี้ ได้รวบรวมเอาหลักการที่น่าสนใจที่จะช่วยให้นักการตลาดกลายเป็นนักออกแบบพฤติกรรม เพื่ออัปเกรดไอเดียการตลาดให้ลูกค้าเลือกแบรนด์คุณโดยที่ลูกค้าไม่รู้ตัว

ทฤษฎี Choice Architecture 

Choice Architecture คือการออกแบบทางเลือกเพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมของเป้าหมาย ให้นำไปสู่ชีวิตที่ดีขึ้น โดยมีหลักการอยู่ 4 ข้อคือ 

1. Keep all choices เก็บทุกทางเลือกไว้ ไม่ตัดข้อใดออก

2. Free to choose ให้อิสระทุกคนในการเลือก มอบสิทธิ์การเลือกโดยไม่บังคับ

3. Redesign the interface เมื่อเรารู้ทางเลือกทั้งหมด ให้ออกแบบจัดวางทางเลือกโดยใส่แรงจูงใจเพิ่มลงไปในทางเลือกบางข้อ เพื่อดึงดูดให้เป้าหมายเลือกในสิ่งที่เราต้องการโดยที่ไม่รู้ตัว

4. Lead to a better life ทางเลือกนั้นต้องนำไปสู่ชีวิตที่ดีขึ้น

ซึ่งการออกแบบทางเลือก อาจเป็นการปรับเปลี่ยนแค่เพียงส่วนเล็กๆ ที่เราเคยมองข้าม แต่อาจจะทำให้คุณได้ผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่กว่าที่คิดไว้ก็เป็นได้

โดยการจะเข้าใจ Choice Architecture ได้ ต้องมาเริ่มต้นกันที่ Behavioural Economics (เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม) ที่เป็นหนึ่งในความรู้พื้นฐานของ Choice Architecture กันก่อน

Behavioural Economics (เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม)

จากหนังสือ Thinking, Fast and Slow โดยคุณ Daniel Kahneman ได้พูดถึงการทำงานของสมองมนุษย์ที่ประกอบด้วย 2 ระบบ ได้แก่ 

• ระบบที่ 1 (System 1) Fast 

ส่วนที่ทำงานแบบ Autopilot ทำงานอัตโนมัติอยู่ตลอดเวลาโดยที่เราไม่รู้ตัว ระบบนี้สามารถรับข้อมูลจำนวนมาก ทั้งเสียง ภาพ กลิ่นและสัมผัสที่เกิดขึ้นรอบตัวพร้อมกันได้ในเวลาเดียว เป็นส่วนที่ทำงานรวดเร็ว สร้างการตัดสินใจโดยสัญชาตญาณ ซึ่งมีข้อเสียคือทำให้การตัดสินใจนั้นเกิดความผิดพลาดหรือลำเอียงไปตามอารมณ์มากกว่าเหตุผล

• ระบบที่ 2 (System 2) Slow 

เป็นส่วน Pilot ที่เราสามารถควบคุมความคิดของสมองระบบนี้ได้ เป็นส่วนที่ทำงานได้ช้ากว่า ใช้ตรรกะมีเหตุและผลในการคิด แต่มีข้อเสียคือ รับข้อมูลได้ทีละน้อยๆ เป็นระบบที่จะจดจ่ออยู่กับเรื่องไม่กี่เรื่องในขณะนั้นเท่านั้น

โดยทุกความคิด ทุกการตัดสินใจของมนุษย์ เกิดจากความคิดระบบ 1 และระบบ 2 ทำงานร่วมกันอยู่ตลอดเวลาอย่างแยกไม่ได้ 

System 1 needs time to develop

สมองระบบ 1 ของเราเอาข้อมูลมาจากไหน? ในการคิดและให้ผลลัพธ์ได้รวดเร็วขนาดนี้

คำตอบคือสมองของเราใช้ข้อมูลที่สะสมมาจากประสบการณ์ที่พบเห็นซ้ำๆ จนสมองทำการจดจำเรียนรู้ที่จะเชื่อมต่อทุกสิ่งที่ได้รับมาเข้าด้วยกัน เป็นโมเดลข้อมูลที่เชื่อมโยงกันอยู่ในหัว   

ตัวอย่างเช่น เมื่อพูดถึงกาแฟ เราอาจจะนึกถึงเวลาเช้า หรือเมื่อคิดถึงดอกกุหลาบ ก็จะนึกถึงความรักขึ้นมาทันที คำตอบในหัวเหล่านี้ มาจากข้อมูลที่สมองของเราเรียนรู้สะสมประสบการณ์ที่พบเห็นกันไว้เป็นเวลานาน แล้วนำข้อมูลทั้งหมดมาเชื่อมโยงกันนั้นเอง โดยเราเรียกกระบวนการเหล่านี้ว่า “Associative Learning”

แล้วเราจะใช้ทฤษฎีเหล่านี้กับการทำการตลาดได้อย่างไร?

ในแง่ของการทำแบรนด์ หนึ่งในเป้าหมายที่นักการตลาดต้องการจะไปให้ถึงนั้นก็คือ แบรนด์ของเราได้เป็น Top of mine เป็นแบรนด์แรกที่ลูกค้านึกถึงทันทีเมื่อต้องการจะซื้อสินค้า ซึ่งถ้าคุณเข้าใจทฤษฎีที่กล่าวไปข้างต้นเป็นอย่างดี ก็จะยิ่งช่วยให้แบรนด์ของคุณเป็นที่จดจำ โดยจะเฉพาะถ้าคุณส่งแบรนด์ให้เข้าไปอยู่ในความคิดระบบที่ 1 (System 1) ก็จะยิ่งได้ผลดีที่สุด เพราะสมองระบบ 1 จะสั่งการให้เกิดการซื้ออย่างรวดเร็วแบบที่ไม่ผ่านกระบวนการคิดเยอะ ซึ่งนั้นคือการทำให้แบรนด์ของคุณเป็น Top of mine ของลูกค้าอย่างแท้จริง

• แบรนด์ที่อ่อนแอ ลูกค้าจะใช้ความคิดระบบที่ 2 (System 2) ในการหาเหตุผลมากมายในการตัดสินใจก่อนจะซื้อสินค้า 
• แบรนด์ที่แข็งแรง ลูกค้าจะใช้ความคิดระบบที่ 1 (System 1) โดยแทบจะตัดสินใจซื้อสินค้าในทันที จากความคุ้นเคยที่มีกับตัวแบรนด์ 

โดยการจะส่งแบรนด์ของคุณให้เข้าไปอยู่ในความคิดระบบที่ 1 ของสมองได้ คุณต้องทำให้ลูกค้าเห็นแบรนด์ของคุณบ่อยๆ เพราะเมื่อเห็นบ่อยๆ ก็จะยิ่งคุ้นเคย เมื่อยิ่งคุ้นเคยก็สามารถเปลี่ยนเป็นความชอบ และแบรนด์สามารถพัฒนาจากความชอบเป็นความเชื่อในตัวแบรนด์ได้อีกด้วย

อีกหนึ่งวิจัยที่ช่วยยืนยันเรื่องนี้ได้นั้นก็คือ First Choice Brand Effect

เป็นการวิจัยที่พบว่า สมองของมนุษย์จะทำงานน้อยลงมากเมื่อเจอแบรนด์ที่ชอบ นั้นหมายความว่าถ้าเรายืดพื้นที่ในหัวของลูกค้าได้มากเท่าไหร่ ลูกค้าก็จะยิ่งตัดสินใจซื้อสินค้าของเราได้แบบไม่ต้องคิดเยอะนั้นเอง 

รู้จัก Social Proof สิ่งที่มาคู่กับความคิดระบบที่ 1 

Social Proof คือความน่าเชื่อถือของแบรนด์ที่ถูกรับรองโดยคนในสังคม ตัวอย่างเช่นแบรนด์ Nike ที่นอกจะเป็น แบรนด์ Top of mine เป็นแบรนด์แรกที่คนส่วนใหญ่มักจะนึกถึงเมื่อพูดถึงรองเท้าผ้าใบ  Nike ยังเป็นแบรนด์ที่มีจำนวนคนใช้เยอะมากๆ เห็นได้จากส่วนแบ่งการตลาดกว่า 38.6% 

นั้นทำให้ Nike เป็นแบรนด์ที่ทรงพลังในเรื่องของ Social Proof เป็นอย่างมาก ตัวอย่างเช่น เมื่อเราจะซื้อรองเท้า Nike สักคู่หนึ่ง ความคิดเรื่อง Social Proof ในหัวของของเรากำลังคิดว่า ใครๆ เค้าก็ใส่รองเท้า Nike กันไหมนะ? ถึงแม้ในขณะที่ความคิดระบบที่ 2 อาจจะกำลังประเมินเรื่องการใช้งานและประสิทธิภาพของรองเท้าเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่นๆ  แต่สุดท้ายแล้วเราก็มักจะตัดสินใจซื้อสินค้าโดยอิงจาก Social Proof เป็นหลักอยู่ดี หรือสถิติของคนกลุ่ม Gen Z ในอเมริกาจำนวน 9 ใน 10 คน จะเลือกซื้อ iPhone เป็นโทรศัพท์เครื่องต่อไป เพราะเพื่อนๆ รอบตัวของเค้าส่วนใหญ่ใช้ iphone เพราะมนุษย์เป็นสัตว์สังคมที่จะทำตามคนส่วนใหญ่อยู่เสมอ ซึ่งนั้นทำให้เห็นว่าเรา Social Proof เป็นหนึ่งในตัวชี้ขาดการตัดสินใจในการซื้อสินค้าเป็นอย่างมาก

อย่าลืม ฟังในสิ่งที่เค้าไม่ได้พูด 

แน่นอนว่าสำหรับนักการตลาด ความคิดเห็นของผู้บริโภคเป็นสิ่งที่มีค่า แต่การมองหาในสิ่งที่ลูกค้าไม่ได้บอกก็สำคัญไม่แพ้กัน 

ตัวอย่างเช่น เมื่อพูดถึงอาหาร Healthy สมองของเรามักจะบอกว่าอาหารที่ดีต่อสุขภาพเหล่านี้มักจะ “ไม่อร่อย” โดยอาจมาจากประสบการณ์ที่สะสมมาตั้งแต่วัยเด็ก อย่างการถูกคุณแม่ให้ทานผักที่ไม่ชอบ หรือการได้ทานอาหารเพื่อสุขภาพที่มักจะมีรสชาติจืดชืด เคสหนึ่งที่ช่วยยืนยันความคิดนี้ได้เป็นอย่างดีนั้นก็คือ แบรนด์ร้านอาหารชื่อดังอย่าง mcdonald ได้เคยออกสินค้า McLean ที่เป็นเมนูใหม่เลือกใช้วัตถุดิบที่ดีต่อสุขภาพ 91% fat free ซึ่งกลายเป็นว่าเมนูใหม่ตัวนี้ ได้ผลลัพธ์ที่ล้มเหลว เพราะลูกค้าที่ไปทาน mcdonald คาดหวังจะได้ทานอาหารที่อร่อย มากกว่าการมองหาอาหารที่ดีต่อสุขภาพ บวกกับคนส่วนใหญ่มีความคิดติดหัวว่า อาหาร Healthy = ไม่อร่อย จึงทำให้เมนู  McLean ไม่ประสบความสำเร็จนั้นเอง

ซึ่งนี่เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ทำให้เห็นว่า เราไม่ควรทำการตลาดที่ขัดกับความเชื่อของคน และนักการตลาดต้องค่อยมองหาความคิด/ความเชื่อที่ลูกค้าไม่ได้พูดเหล่านี้ออกมาให้พบ

ทุกสิ่งที่เรารับรู้ในตอนนี้ เรารับรู้ผ่านดวงตากว่า 90% การจัดการกับสิ่งที่ลูกค้าเห็นจึงสำคัญ

Peripheral Vision

คือรูปแบบการทำงานของดวงตา ในขณะที่มองภาพตรงหน้า เราจะโฟกัสแค่สิ่งใดสิ่งหนึ่งในภาพเท่านั้น โดยสิ่งอื่นที่อยู่รอบๆ นอกเหนือจากนั้นเราจะเห็นเป็นภาพเบลอๆ ทั้งหมด ซึ่งจุดที่เราโฟกัส นั้นคือส่วนที่เราใช้สมองระบบที่ 2 มองไปที่จุดนั้น แต่ในขณะเดียวกัน หากในภาพมีจุดที่เราคุ้นเคยจนไปกระตุ้นสมองระบบที่ 1 เราก็อาจจะรับรู้ถึงสิ่งนั้นในภาพได้ด้วยเช่นกัน ถึงแม้เราจะไม่ได้ตั้งใจมองก็ตาม  ตัวอย่างเช่น เรามองไปที่ 4 แยกหนึ่ง โดยตั้งใจมองไปที่สัญญาณไฟจราจรตรงหน้า (ใช้สมองระบบที่ 2) แต่หางตาเราสามารถรับรับรู้ได้ว่ามี 7-11 อยู่ตรง 4 แยกนี้ด้วย เพราะถูกดึงสายตาด้วยโลโก้ของ 7-11 ที่เราจำได้ดี (ใช้สมองระบบที่ 1) เป็นต้น 

• เคสตัวอย่างที่น่าสนใจ

แบรนด์น้ำผลไม้ Tropicana ได้เปลี่ยนภาพบนแพ็คเกจใหม่ จากภาพผลส้มเป็นภาพแก้วน้ำส้ม โดยหลังจากนั้นภายใน 1 เดือน Tropicana ขาดทุนไปกว่า 50 ล้าน โดยมีเหตุผลอยู่ 2 ข้อคือ

1. เมื่อกล่องแบบใหม่วางอยู่บนชั้นวางสินค้า น้ำผลไม้ Tropicana ก็กลายเป็นภาพเบลอที่ลูกค้ามองไม่เห็นไปโดยปริยาย เพราะลูกค้าประจำจดจำแพ็คเกจแบบใหม่ไม่ได้ 
2. ภาพแก้วน้ำส้มของแพ็คเกจใหม่ทำงานกับความคิดระบบที่ 1 ให้ความรู้สึก Fake ดูไม่สดใหม่ ในขณะที่แพ็คเกจแบบเก่าที่ใช้รูปผลส้ม นั้นกลับให้ความรู้สึกของน้ำผลไม้ที่สดใหม่มากกว่า 

เพราะการเปลี่ยนแพ็คเกจใหม่ ไม่ใช่แค่เพื่อความสวยงามเท่านั้น แต่ยังเป็นการเปลี่ยนแนวคิดที่แบรนด์ต้องการนำเสนอกับลูกค้าอีกด้วย ฉะนั้นหากต้องการจะเปลี่ยนแปลงภาพใดๆ ของแบรนด์ ต้องระวังอย่าให้เสียลักษณะสำคัญของแบรนด์ออกไปจนลูกค้าจดจำเราไม่ได้

Framing

เป็นแนวคิดการสร้างกรอบที่มองไม่เห็นด้วยตาเปล่า แต่ทำให้สมองระบบที่ 1 ของลูกค้าไปโฟกัสที่จุดนั้น

อย่างเช่นในภาพด้านล่างนี้ ถ้ามองไปที่สี่เหลี่ยมที่อยู่ตรงกลางของทั้ง 2 ภาพ ถึงแม้ว่าสี่เหลี่ยมที่ 2 รูป จะมีสีเทาเหมือนกัน แต่สมองระบบที่ 1 หลอกตาเราให้รูปสี่เหลี่ยมที่ล้อมด้วยกรอบสีขาวดูมีสีเข้มกว่าสี่เหลี่ยมสีเทาที่ล้อมด้วยกรอบสีดำอีกฝั่งหนึ่ง 

ซึ่งก็เหมือนกับการทำแบรนด์ ที่หลายๆ ครั้งสินค้าของแต่ละแบรนด์ก็มีความคล้ายกันมากๆ (เปรียบเมื่อสี่เหลี่ยมตรงกลาง) แต่วิธีการทำแบรนด์ที่แตกต่างกัน ทำให้มุมมองที่มีต่อสินค้าต่างออกไป (เปรียบเหมือนกรอบที่ล้อมอยู่)

Reverse Relationship

นักการตลาดอาจจะเคยเชื่อว่า เราต้องทำให้ลูกค้าประทับใจเราก่อน เค้าถึงจะมาใช้สินค้าของเรา  (Attitude → Behaviour) แต่ความจริงแล้วเราสามารถสลับขั้วใหม่ ให้ลูกค้าได้ลองใช้สินค้าของเราก่อน เพื่อนำไปสู่ความรู้สึกประทับใจสินค้าของเรา อย่างเช่นจากเดิมที่เราทำคอนเทนต์ต่างๆ มากมายเพื่อพยายามสื่อสารสร้างความประทับใจไปถึงลูกค้า ให้ลองเปลี่ยนเป็นการแจกสินค้าไปทดลอง เพื่อให้เกิดการกลับมาซื้อซ้ำ อาจเป็นอีกไอเดียที่นักการตลาดน่าลองปรับมาใช้ในยุคนี้

Neuro-Logic of Decision Making

ทุกการตัดสินใจของมนุษย์ มีพื้นฐานมาจากสมการสำคัญ ต่อไปนี้

Reward – Pain < Greater Than Zero 

(ผลตอบแทนที่เราคาดหวัง ลบกับ ต้นทุนที่เราเสียไป ต้องมากกว่าศูนย์)

จากสูตรนี้ มีความหมายคือ มนุษย์เราจะตัดสินใจโดยเปรียบเทียบกันสิ่งที่คาดหวังว่าจะได้รับ ว่าคุ้มค่ากับสิ่งที่เสียไปหรือไม่ โดยสิ่งที่เสียไปในที่นี้ไม่ได้หมายถึงเพียงเรื่องจำนวนเงินเท่านั้น อาจหมายถึงการเสียเวลา เสียแรง เสียโอกาส หรือเสียสิ่งสำคัญอื่นๆ ก็เป็นได้ 

โดยถ้าคุณอยากให้ลูกค้าตัดสินใจมาซื้อสินค้าของเราได้มากที่สุด คุณจะต้องทำให้ค่า Reward ของคุณสูงกว่าค่า Pain ให้ได้มากที่สุด กล่าวคือ มอบสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังให้ได้มากที่สุด โดยที่ลูกค้ารู้สึกสูญเสียน้อยที่สุด โดยมีตั้งแต่ในแง่ของเงิน อย่างการตั้งราคาสินค้าให้คุ้มค่า และในแง่ของพฤติกรรม โดยทำให้การเข้าถึงสินค้านั้นทำได้ง่าย เพื่อให้ลูกค้าไม่รู้สึกว่าเสียแรง หรือเสียเวลาที่จะได้สินค้ามา ซึ่งแรงหรือเวลานี้ ก็ถือเป็นต้นทุนที่ลูกค้าเสียไปแบบหนึ่งเช่นกัน

• เคสตัวอย่างที่น่าสนใจ
  • แบรนด์รถยนต์ Fiat ได้ออกแคมเปญ ให้ลูกค้าจ่ายเงินเพียง 50% ของราคาทั้งหมดก็สามารถออกรถไปใช้ได้เลย แล้วค่อยให้ลูกค้าเริ่มจ่ายอีก 50% ที่เหลือในอีก 5 ปีข้างหน้า จากแคมเปญนี้ แบรนด์รถยนต์ Fiat ได้มอบ Reward กับลูกค้าเดี๋ยวนี้ตอนนี้ แล้วชะลอ Pain ออกไป ให้ลูกค้าเริ่มจ่ายเงินในอีก 5 ปีข้างหน้า ทำให้ลูกค้าไม่รู้สึกถึงสิ่งที่ต้องเสียไปในตอนนี้นั้นเอง
  • อกไก่สำเร็จรูปของ CP ได้ทำการปรับข้อความบนสินค้าจาก อกไก่ เป็น อกไก่นุ่ม เพื่อลดภาพจำในหัวของลูกค้า ว่าอกไก่จะต้องแห้งและแข็ง ซึ่งเป็นการช่วยเพิ่ม Reward สร้างคุณค่าให้กับสินค้าด้วยการปรับคำบนสินค้าเพียงนิดเดียว

 A Trial Close 

คือเทคนิคปิดการขาย ที่เราต้องพยายามถามคำถามโดยให้ลูกค้าตอบ Yes กับเราให้ได้อย่างน้อย 3 ครั้ง 

ซึ่งถ้าหากคุณทำได้ โอกาสที่ Big Yes! ที่หมายถึงการตัดสินใจครั้งใหญ่ของลูกค้า ก็จะเกิดได้ง่ายขึ้น  โดยการที่ลูกค้าตอบ Yes กับเราแต่ละครั้ง นั้นคือการที่ลูกค้าลด Pain ที่มีกับเราลงไปเรื่อยๆ นั้นเอง

สุดท้ายนี้ ขอเน้นย้ำ 3 สิ่งสำคัญที่นักออกแบบทางเลือกต้องรู้! ได้แก่

1. สูตรสำคัญที่มนุษย์

ใช้ในการตัดสินใจ ขึ้นอยู่กับ 2 ตัวแปรง่ายๆ คือ Reward – Pain (ผลตอบแทนที่เราคาดหวัง ลบกับ ต้นทุนที่เราเสียไป )

2. เราต้องมอบ Reward ให้มาก และลด Pain ให้น้อยลงที่สุด โดยมอง Reward และ Pain ไม่ใช่แค่เรื่องคุณค่าของเงิน แต่เป็นคุณค่าแบบอื่นๆ ที่สำคัญไม่แพ้กัน เช่น คุณค่าเวลา คุณค่าความรู้ เป็นต้น

3.ไม่ใช่แค่ว่าคุณจะนำเสนออะไร แต่ควรคิดด้วยว่าจะนำเสนออย่างไร 

เพราะคุณไม่ใช่เพียงนักการตลาด แต่คุณคือนักออกแบบทางเลือก โดยหัวใจสำคัญอีกอย่างหนึ่ง คือนักออกแบบทางเลือกเช่นคุณจะต้องไม่ลืมคือ คือทุกๆ ทางเลือกที่เรามอบให้ลูกค้านั้น จะต้องเป็นทางที่นำไปสู่ชีวิตที่ดีขึ้น

ถ้าคุณกำลังมองหาพาร์ตเนอร์คู่คิดช่วยเสริมความแข็งแกร่งด้านการตลาดออนไลน์ Social Media Marketing, Paid Media และ KOL / Influencer Marketing สามารถ คลิก หรือติดต่อคลิสค์ได้ที่ 0-2060-6977 ทุกวันจันทร์-ศุกร์ เวลา 09:00 น. – 18:00 น.ได้เสมอ พวกเรายินดีให้คำปรึกษาพร้อมแนวทางที่ดีที่สุดโดยทีมงานมืออาชีพที่มีประสบการณ์ด้านออนไลน์