Neuromarketing การตลาดที่ช่วยให้ ‘ชนะใจลูกค้า’ ผ่านเครื่องมือวัดผลทาง ‘สมอง’

“เพราะสมองของลูกค้าคือ Blackbox ที่เราต้องแกะให้ออก”

ดังนั้น Neuromarketing จึงหมายถึง การทำการตลาดที่ใช้นวัตกรรมที่เกี่ยวกับประสาทวิทยาและจิตวิทยาเข้าด้วยกัน เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายผ่านการทำงานของสมอง ให้นักการตลาดได้รู้พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการต่างๆ ของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างลึกขึ้น

โดยการทำงานของสมองในเชิงการตลาดนั้นเริ่มจาก …

1. หลังจากรับภาพ เสียง กลิ่น รส สัมผัส
2. สมองทำให้เราสนใจ สร้างการจดจำ และมีอารมณ์ร่วม
3. ซึ่งเป็นจุดที่ทำให้ตัดสินใจซื้อหรือไม่
4. เกิดผลทางร่างกาย เช่น หัวใจเต้นแรงขึ้น มีเหงื่อออก จนสุดท้ายก็เกิดเป็นพฤติกรรม

ซึ่งแต่ละขั้นตอนก็มีอุปกรณ์ต่างๆ ที่สามารถวัดได้ ได้แก่ …

การวัดผลที่พฤติกรรม (Eye Tracking/Face Coding)

ตัวอย่างภาพของแบรนด์ Sunsilk ที่ใช้ Eye Tracking ในการวัดผล

ในภาพด้านซ้ายมือแบรนด์ใช้รูปหน้าผู้หญิงกับขวดแชมพู แต่ทางแบรนด์ได้มีการใช้การวัดผลแบบ Eye Tracking แล้ว พบว่า คนส่วนใหญ่ไม่ได้มองแบรนด์เลย และทางแบรนด์ได้แก้ไขในจุดนี้ โดยการปรับภาพให้สายตาของนางแบบในรูปให้มองไปทางขวดแชมพูแทน ผลที่ได้คือ ผู้คนมองมาที่แบรนด์มากขึ้น และเรายังนำข้อมูลในจุดนี้มาปรับใช้กับภาพโฆษณาของเราได้ โดยถ้าภาพเรามีการใช้นางแบบหรือนายแบบ ก็สามารถให้สายตานางแบบนายแบบมองไปที่แบรนด์ ก็จะช่วยดึงสายตาของผู้บริโภคให้มองไปยังส่วนที่เราต้องการขายมากที่สุดได้ นั่นเอง

• Eye Tracking เองก็ยังช่วยในการทำ Landing Page หน้าเว็บไซต์ได้ด้วย (โดยจะแบ่งเป็น Section จากบนลงล่าง)

[Section 1️]

1. ด้านซ้ายบน เป็นจุดที่ชัดที่สุด สายตาของคนที่เข้ามาในเว็บไซต์จะเห็นก่อนเป็นอันดับแรก ให้เน้นชื่อแบรนด์เป็นสำคัญ
2. ตรงขวาบนเป็นอันดับที่ 2 บริเวณเมนูต่างๆ Log-in / Log-out ต่างๆ
3. ไม่ควรใช้ Font ตรง Headline เยอะเกินไป เพราะจะทำให้ดูรก ดูไม่น่าสนใจ คนอาจมองข้ามได้
4. ด้านบนขวาควรมีรูปคน เด็ก หรือสัตว์ให้ดึงดูดความสนใจ

[Section 2]

1. ในส่วนนี้ควรใช้สีที่เข้มขึ้นกว่าปกติ เพราะสีเข้มจะช่วยดึงสายตาได้
2. ควรใช้ Bullet อย่าใช้ศัพท์หรือใส่รายละเอียดเยอะ
3. ถ้ามีตัวเลขต่างๆ ให้แสดงในรูปแบบกราฟ เพื่อจะให้คนดูได้ง่ายขึ้น

[Section 3]

1. ใช้ปุ่ม Call to action ต้องเป็นปุ่มที่ทุกคนรู้ว่ามันคือปุ่ม เพื่อให้คนที่เลื่อนลงมาได้กดไปยังส่วนที่เราต้องการนำเสนอได้

• Facial Coding กับการอ่านความชอบจากการแสดงสีหน้า

จากการทดลอง 219 คน ให้ดูโฆษณาของแบรนด์ต่างๆ แล้วมีสอบถามให้ตอบเกี่ยวกับความชอบ จากนั้นเอาข้อมูล Facial Expression มาหาความสัมพันธ์ สรุปได้ว่า …

จุดสังเกตให้ดูที่บริเวณอยู่ตาและมุมปาก

1. ชอบไม่ชอบดูที่ตา ในจุด 4 6 12
2. ซื้อไม่ซื้อดูที่มุมปาก ในจุด 14 24

การวัดผลที่ร่างกาย (Biometric)

เครื่องมือที่มักใช้ในการวัดผลที่เกิดจากร่างกาย ได้แก่ เครื่อง GSR (Galvanic Skin Response) โดยจะใช้เครื่องนี้ติดบริเวณนิ้วหรือสามารถใช้กับ Smartwatch ได้ ส่วนใหญ่จะวัดได้ว่าเหงื่อของเราว่ามีมากน้อยแค่ไหน ซึ่งสื่อถึงอารมณ์ร่วมของเรา แต่ไม่สามารถบอกได้ว่าเป็นอารมณ์บวกหรือลบได้

ตัวอย่าง : แบรนด์ Campbell’s ในประเทศอเมริกา เจอปัญหาหนึ่ง คือ เมื่อแบรนด์ไปสอบถามลูกค้าจะไม่ได้ Insight ใหม่ๆ จากลูกค้าเลย เพราะเป็นแบรนด์ที่อยู่มานาน ทุกคนรู้จักคุ้นเคยอยู่แล้ว ทางแบรนด์จึงนำเครื่องมือ GSR และ Eye Tracking มาวัดผลเพื่อการนำไปปรับปรุง Packaging ใหม่นั่นเอง

Forgetting Curve แสดงถึง เมื่อมนุษย์เราเจออะไรสักอย่าง สักพักเดียวเราก็จะลืมได้ การทบทวนภายใน 30 นาทีและในช่วงภายใน 1 ชม. จะทำให้คนจำได้ดี

การวัดผลที่สมอง (Neuroimaging)

หลังจากที่เรียนรู้เรื่องการวัดผลที่มือและผิวหนังมาก่อนหน้านี้แล้ว วิธีวัดผลที่ลึกที่สุดนั่นก็คือ การวัดผลที่สอง ด้วย 2 วิธีที่วัดคลื่นสมอง ผ่านเครื่องมือที่มีชื่อว่า fMRI(Functional Magnetic Resonance Imaging) และ EEG(Electroencephalogram)

ตัวอย่างการทดลองของแบรนด์ Lay’s ที่ประเทศอเมริการ ผ่านการใช้เครื่อง EEG พบว่า

ผู้หญิงส่วนใหญ่ที่ประเทศอเมริกาไม่กล้าหยิบซองเลย์ เพราะรู้สึกผิด เพราะคิดว่าการซื้อเลย์เปรียบได้กับการที่เราอาจจะไม่เจอหน้าลูกเพียงพอและไม่ได้ใช้เวลากับสามี เลย์เองจึงไปทำการวัดคลื่นสมองผ่าน EEG พบว่าสีเหลืองดูเป็นสีที่ไม่ดีกับสุขภาพ และจึงทำการปรับเปลี่ยน Packaging ใหม่โดยการทำให้สีเหลืองน้อยลง แทนที่ด้วยสีครีมหรือสีเบจเพื่อช่วยให้รู้สึกผิดน้อยลงด้วย

สำหรับผลการทดลองทางสมองโดยใช้วิธี fMRI หรือ Functional Magnetic Resonance Imaging พบว่า ยุคสมัยใหม่ในตอนนี้ที่หลายอย่างอยู่ในโลกออนไลน์มากขึ้น แต่บางสิ่งบางอย่างที่มีในโลกออนไลน์ก็ไม่ได้แปลว่าคนจะรักทั้งหมด ถ้ามี Ads ที่ออกมาในรูปแบบของกระดาษที่สามารถจับต้องได้ ส่งผลดีต่อการเชื่อมโยงกับสมองมากกว่าดิจิทัล

สรุปทั้ง 3 วิธีวัดผลนั้น เป็นวิธีการที่ช่วยทำให้เราที่เป็นนักการตลาดสามารถวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคเพื่อนำข้อมูลที่ได้ไปใช้ในการต่อยอดและพัฒนาสินค้าและบริการของเรา ให้ตอบสนองความต้องการได้อย่างตรงจุดที่สุด

อนาคตของ Neuroscience

สมัยก่อน เครื่องมือที่ใช้ในการวัดผลทางสมองมักจะมีเครื่องใหญ่มาก หรือเครื่องมือต้องต่อกับอุปกรณ์ที่ไม่สามารถเคลื่อนย้ายได้ แต่ในปัจจุบันมีการพัฒนาเครื่องมือให้มีขนาดเล็กลง สามารถพกพาไปยังบริเวณที่มีการขายสินค้าได้จริง สามารถวัดผลได้หลายส่วนของร่างกายผ่านหลายเครื่องมือหรือแม้แต่วัดผลผ่านเครื่องมือเดียวก็สามารถเกิดขึ้นได้

และ AI เองก็เกี่ยวโยงกับ Neuromarketing แน่นอน โดย AI จะมีบทบาทในแง่ของ การอ่านเครื่องมือวัดผลทางสมอง โดย AI จะทำหน้าที่อ่านผลที่ได้แปลงเป็นข้อมูลต่างๆ ที่เรียบเรียงง่ายขึ้น วัดผลได้ Real-time มากขึ้น รวมถึงสามารถคำนวณผลจากคลื่นสมองได้

• ข้อมูลจากงาน : AP Thailand Presents MARKETING INSIGHT & TECHNOLOGY CONFERENCE 2024
• ผู้บรรยาย : คุณภานุวัฒน์ สัจจะวิริยะกุล (Co-founder of Nudge Thailand)

ถ้าคุณกำลังมองหาพาร์ตเนอร์คู่คิดช่วยเสริมความแข็งแกร่งด้านการตลาดออนไลน์ Social Media Marketing, Paid Media และ KOL / Influencer Marketing สามารถ คลิก มาหา ‘ทีมคลิสค์’  ได้เสมอ พวกเรายินดีให้คำปรึกษาพร้อมแนวทางที่ดีที่สุดโดยทีมงานมืออาชีพที่มีประสบการณ์ด้านออนไลน์