หากคุณกำลังมองหาแนวทางใหม่ในการขยายตลาดไปยังต่างประเทศ การเลือกจ้าง Influencer ต่างชาติ ถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดข้ามพรมแดนที่ทรงประสิทธิภาพและน่าจับตาที่สุดในยุคนี้ การใช้ Influencer ในท้องถิ่นไม่เพียงแต่ช่วยทลายกำแพงด้านภาษา แต่ยังช่วยสร้างความน่าเชื่อถือผ่าน Soft Power และความเข้าใจในวัฒนธรรมของผู้บริโภคแต่ละประเทศได้อย่างลึกซึ้ง
บทความนี้จะพาคุณไปเจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภคและอินไซต์สำคัญในการเลือกจ้าง Influencer ต่างชาติ ใน 4 ประเทศเศรษฐกิจหลัก ได้แก่ ญี่ปุ่น, เวียดนาม, มาเลเซีย และอินโดนีเซีย เพื่อให้แบรนด์ไทยสามารถวางแผนกลยุทธ์ได้อย่างแม่นยำและคุ้มค่าเงินลงทุนที่สุด
เจาะลึกข้อมูลและพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผ่าน Influencer ใน 4 ประเทศหลัก
พฤติกรรมการรับสื่อและการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในแต่ละภูมิภาคมีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง การทำความเข้าใจ “Insight” เฉพาะตัวของแต่ละประเทศ จึงเป็นกุญแจสำคัญที่แบรนด์ละเลยไม่ได้
- ญี่ปุ่น ตลาดแห่งความละเอียดอ่อนและมาตรฐานสูง
ผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นขึ้นชื่อเรื่องความละเอียดอ่อนในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและมักสืบค้นข้อมูลผลิตภัณฑ์อย่างเป็นระบบก่อนเกิดการตัดสินใจซื้อจริง การตลาด Influencer ในญี่ปุ่นจึงพึ่งพาการทำงานร่วมกันของสองแพลตฟอร์มหลัก คือ
- Instagram ซึ่งมีสัดส่วนแคมเปญสูงสุดที่ร้อยละ 51.4 ถึง 56.4 ทำหน้าที่บอกเล่าเรื่องราวผ่านภาพลักษณ์ที่ประณีตและการวางตำแหน่งแบรนด์ในระดับพรีเมียม
- X (Twitter) ที่มีสัดส่วนร้อยละ 24.9 ทำหน้าที่สร้างประเด็นสนทนาและกระตุ้นกระแสไวรัลแบบเวลาจริง
- อุตสาหกรรมความงามและแฟชั่นจัดเป็นกลุ่มที่มีการแข่งขันและเติบโตสูงสุด โดยครองสัดส่วนถึงร้อยละ 71.50 ของแคมเปญ Influencer ทั้งหมดในญี่ปุ่น
- ในมิติของแพลตฟอร์มทางเลือก พบว่า TikTok มีอัตราการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญหลังจากที่มีการเปิดตัว TikTok Shop ในญี่ปุ่นเมื่อเดือนมิถุนายน ปี 2025 โดยกลุ่มผู้สร้างสรรค์เนื้อหาขนาดเล็กมาก (Nano Creators) บน TikTok ของญี่ปุ่น สามารถสร้างอัตราการมีส่วนร่วมเฉลี่ย (Median Engagement Rate) สูงถึงร้อยละ 13.14 ซึ่งเหมาะอย่างยิ่งสำหรับการใช้ทดสอบตลาดหรือกระตุ้นการตัดสินใจซื้อในระยะเริ่มต้น
- ขณะที่ YouTube ยังคงครองบทบาทสำคัญในฐานะช่องทางสำหรับการค้นหาข้อมูลเชิงลึกและการรับชมคลิปวิดีโอรีวิวรายละเอียดผลิตภัณฑ์ที่มีความซับซ้อน
- เวียดนาม โตไวด้วยพลังแห่งวิดีโอสั้นและ TikTok Shop
เป็นตลาดที่มีอัตราการขยายตัวทางเศรษฐกิจสูง โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจความงามที่มีมูลค่าการค้าขายรายไตรมาสบนระบบอีคอมเมิร์ซสูงเกินกว่า 15 ล้านล้านด่ง สื่อสังคมออนไลน์ที่ทรงอิทธิพลที่สุดในมิติของการช้อปปิ้งคือ
- TikTok ครองสัดส่วนของแคมเปญ Influencer สูงถึงร้อยละ 62.9 และเมื่อรวมเข้ากับแพลตฟอร์ม Facebook จะคิดเป็นสัดส่วนการครอบคลุมของแคมเปญการตลาด Influencer ในเวียดนามมากกว่าร้อยละ 90 ทั้งหมด
- กลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จในการเจาะตลาดเวียดนามสำหรับแบรนด์ใหม่ที่ไม่เคยมีชื่อเสียงมาก่อน คือการใช้โมเดลการตลาดแบบพันธมิตร (Affiliate Marketing) ร่วมกับกลุ่มผู้สร้างเนื้อหาขนาดเล็กและขนาดกลาง เพื่อขจัดความเคลือบแคลงสงสัยในตัวสินค้าของผู้บริโภคช่วงทดลองใช้ ก่อนจะขับเคลื่อนการปิดการขายอย่างคุ้มค่าผ่านการจัดกิจกรรมถ่ายทอดสดเพื่อขายสินค้า (Live Commerce) บนระบบ TikTok Shop
- มาเลเซีย ตลาดพรีเมียมและการแบ่งสัดส่วนแพลตฟอร์มที่สมดุล
มีการจัดสรรงบประมาณโฆษณาผ่าน Influencer ในสัดส่วนที่สมดุลอย่างมากระหว่าง
- Instagram ที่ร้อยละ 47.7 ถึง 48.0
- TikTok ที่ร้อยละ 44.0 ถึง 44.4
- อย่างไรก็ดี มีจุดเด่นเชิงวิเคราะห์ที่น่าสนใจคือการเติบโตของแพลตฟอร์มเสี่ยวหงชู (Xiaohongshu หรือ XHS) ซึ่งก้าวเข้ามาเป็นแพลตฟอร์มหลักในการค้นหาข้อมูลสินค้าที่มีความตั้งใจซื้อสูงสำหรับกลุ่มประชากรชาวมาเลเซียเชื้อสายจีน โดยในหมวดหมู่สินค้าไลฟ์สไตล์และการตกแต่งบ้าน แพลตฟอร์มเสี่ยวหงชูสามารถดึงส่วนแบ่งงบประมาณโฆษณาไปได้สูงถึงร้อยละ 28.0 คอนเทนต์ที่ประสบความสำเร็จบนแพลตฟอร์มนี้ต้องเน้นการรีวิวเปรียบเทียบเชิงลึก มีภาพประกอบที่ใช้งานจริง และมีการอธิบายคุณสมบัติอย่างตรงไปตรงมา มากกว่าเน้นความสวยงามเพียงอย่างเดียว
- อินโดนีเซีย ผู้นำด้าน Performance-Driven และคอนเทนต์ที่สมจริง
ถือเป็นประเทศที่มีความก้าวหน้าสูงสุดในอาเซียนในแง่ของกลยุทธ์การตลาดที่เน้นผลลัพธ์เชิงประสิทธิภาพ (Performance-Driven Influencer Marketing)
- ร้อยละ 74 ของแคมเปญทั้งหมดถูกตั้งเงื่อนไขและออกแบบโดยมีผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) และประสิทธิภาพปลายน้ำเป็นตัวชี้วัดหลัก การเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลให้แบรนด์ต่าง ๆ หันไปใช้โมเดลการจ่ายส่วนแบ่งตามยอดขายหรือระบบไฮบริดร่วมกับระบบคอมมิชชั่นแทนการจ่ายค่าจ้างคงที่แบบดั้งเดิม
- พฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ของผู้บริโภคชาวอินโดนีเซียปฏิเสธความสมบูรณ์แบบที่ดูเกินจริง โดยหันมาให้ความสำคัญกับแนวการเล่าเรื่องแบบเรียบง่าย ไม่ผ่านการตกแต่งเชิงพาณิชย์สูง (Raw, Scenario-Based Storytelling) โดยผู้สร้างสรรค์เนื้อหาจะนำเสนอผลิตภัณฑ์ในบริบทชีวิตประจำวันจริงเพื่อสร้างความรู้สึกเป็นกันเอง
- แพลตฟอร์มหลักที่ครองอำนาจในการทำโฆษณาและการค้าขายคือ TikTok ซึ่งทวีความแข็งแกร่งหลังจากการรวมระบบระหว่าง TikTok Shop และ Tokopedia กลายเป็นช่องทางการค้าหลักของกลุ่มประชากรอายุต่ำกว่า 35 ปี
| ประเทศ | ญี่ปุ่น | เวียดนาม | มาเลเซีย | อินโดนีเซีย |
| สัดส่วนแพลตฟอร์ม | Instagram (56.4%), X (24.9%) | TikTok (62.9%), Facebook (ร่วมนับรวม) | Instagram (48.0%), TikTok (44.0%) | TikTok (สัดส่วนหลัก), Instagram (เน้นหรูหรา) |
| พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ | สืบค้นข้อมูลเปรียบเทียบละเอียด เน้นแบรนด์น่าเชื่อถือ | ค้นพบผ่านวิดีโอสั้นและซื้อผ่านคำแนะนำของพันธมิตร | ค้นหาข้อมูลเชิงลึกผ่าน Xiaohongshu | เชื่อมั่นการสาธิตแบบบ้าน ๆ และเรียลไทม์ไลฟ์สด |
| ด้าน Performance | อยู่ในระดับปานกลาง มุ่งเน้นภาพลักษณ์แบรนด์เป็นหลัก | ขยายตัวรวดเร็วผ่าน Affiliate และ Live Shop | ปานกลางถึงสูง มีการกระจายงบสมดุล | สูงที่สุดในภูมิภาค (ร้อยละ 74 กำหนดผลลัพธ์ ROI) |
| แนวคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยม | ประณีต มินิมอล มีการจัดแสงสไตล์สตูดิโอชัดเจน | ท้าทาย (Challenges) แนะนำคุณประโยชน์และความปลอดภัย | ทันสมัย พรีเมียม และไลฟ์สไตล์ที่เป็นสากล | สมจริง ไม่มีสคริปต์หรูหรา เน้นความคุ้นเคยเป็นกันเอง |
สรุปแนวทางเชิงกลยุทธ์เพื่อการขับเคลื่อนแบรนด์และยอดขายอย่างยั่งยืนในการเลือกใช้ Influencer ต่างชาติ
- การเลือกใช้โมเดลผสมผสานและแบ่งระดับ Influencer (Diversified Creator Portfolio) แบรนด์ไม่ควรทุ่มงบประมาณไปกับ Influencer ระดับเมกะหรือเซเลบริตี้เพียงกลุ่มเดียวเนื่องจากต้นทุนที่สูงและอาจมีอัตราการมีส่วนร่วมต่ำกว่าคาด แต่ควรประยุกต์ใช้แนวทางแบบทีละขั้น (Phased Approach) โดยเริ่มต้นจากการคัดเลือกผู้สร้างสรรค์เนื้อหาขนาดเล็ก (Nano/Micro Influencers) หลายรายพร้อมกันในฐานะกลุ่มทดลองเพื่อค้นหาแนวทางการเล่าเรื่องและการสื่อสารที่สามารถกระตุ้นผลลัพธ์ได้ดีที่สุด
- Live Commerce เพื่อตอบสนองพฤติกรรมการตัดสินใจซื้ออย่างรวดเร็วของผู้บริโภคชาวไทย แบรนด์ควรเปลี่ยนผ่านจากการสปอนเซอร์โพสต์ภาพนิ่งทั่วไป มาสู่การจัดกิจกรรมไลฟ์สดขายของผ่านเครื่องมือการค้าสังคมออนไลน์
- การให้ความสำคัญกับความสอดรับทางวัฒนธรรมและความจริงใจในการนำเสนอ การพยายามบีบบังคับให้ Influencer างชาติต้องทำตามสคริปต์ที่แปลมาจากส่วนกลางโดยตรงมักประสบความล้มเหลวเนื่องจากขาดเอกลักษณ์และดูเป็นการโฆษณามากเกินไป แบรนด์ที่ดีจึงควรปล่อยให้ผู้สร้างสรรค์เนื้อหาได้มีอิสระในการสร้างสรรค์วิธีการเล่าเรื่องตามธรรมชาติและความคุ้นเคยของฐานผู้ติดตามของตนเอง
Q&A เพิ่มเติม
Q: แพลตฟอร์ม Xiaohongshu (เสี่ยวหงชู) คืออะไร และเหมาะกับสินค้าประเภทไหนในมาเลเซีย?
A: เสี่ยวหงชู คือ แพลตฟอร์มรีวิวสินค้าที่ได้รับความนิยมสูงในกลุ่มชาวมาเลเซียเชื้อสายจีน เหมาะมากสำหรับสินค้าประเภทไลฟ์สไตล์ บิวตี้ และการตกแต่งบ้าน โดยเนื้อหาต้องเน้นการรีวิวเปรียบเทียบเชิงลึกและใช้งานจริง ไม่เน้นการโฆษณาที่ดูเกินจริง
Q: หากต้องการทำการตลาดที่เน้นยอดขาย (Performance) ควรเลือก Influencer ประเทศใดในอาเซียน?
A: ประเทศอินโดนีเซียและเวียดนามโดดเด่นที่สุด โดยอินโดนีเซียมีแคมเปญถึง 74% ที่ใช้วิธีวัดผลจาก ROI และใช้โมเดลแบ่งส่วนแบ่งตามยอดขาย (Affiliate/Commission) ส่วนเวียดนามก็เน้นการปิดการขายผ่าน TikTok Shop และระบบ Affiliate ร่วมกับ Influencer ขนาดเล็กถึงกลางเช่นกัน
Q: การจ้าง Influencer ต่างชาติ มีอุปสรรคอะไรที่ต้องระวังบ้าง?
A: อุปสรรคสำคัญคือเรื่องกำแพงภาษา วัฒนธรรม และข้อจำกัดในการส่งสินค้าตัวอย่างข้ามประเทศ แนะนำให้ระบุบรีฟ (Brief) ให้ยืดหยุ่น และเปิดโอกาสให้ Influencer ใช้วิธีการเล่าเรื่องธรรมชาติที่เป็นสไตล์ของตัวเอง เพื่อป้องกันไม่ให้คอนเทนต์ดูแข็งหรือเหมือนการแปลสคริปต์ตรงๆ ซึ่งมักจะไม่ประสบความสำเร็จ
เพื่อให้แบรนด์ไทยสามารถวางแผนกลยุทธ์ได้อย่างแม่นยำและคุ้มค่าเงินลงทุนที่สุด หรือหากคุณต้องการทีมงานมืออาชีพมาช่วยวางแผนแบบครบวงจร สามารถปรึกษาบริการ Influencer ต่างชาติได้ทันที
แหล่งข้อมูลอ้างอิง
https://hashimedia.com/influencer-marketing-in-japan-2026/
https://anymindgroup.com/blog/sea-influencer-marketing-2026
https://www.kenresearch.com/thailand-cross-border-import-e-commerce-market
https://www.sarakadeelite.com/lite/be-my-guest/
